光点资本所投企业依依股份成功上市,成中国宠物卫生用品第一股

2021-05-21 IPO早知道 步摇

据IPO早知道消息,5月18日,天津市依依卫生用品股份有限公司(下称“依依股份”)正式登陆深交所,证券代码001206。公司发行价为44.6元,截至18日上午10:05,公司股价较发行价上涨43.99%,达64.22元,对应公司市值为60.58亿元。

公司总计发行股票数量不超过2358万股,发行完成后公开发行股数占发行后总股数的比例不低于25%,募集资金总额为10.51亿元。

依依股份的主营业务为一次性卫生护理用品及无纺布的研发、生产和销售,其中,一次性卫生护理用品包括宠物卫生护理用品和个人卫生护理用品。宠物卫生护理用品包括宠物垫、宠物尿裤、宠物清洁袋、宠物湿巾、宠物垃圾袋等,个人卫生护理用品包括卫生巾、护理垫、纸尿裤、口罩等。

左至右:光点资本创始合伙人柴培章、依依股份董事兼副总经理卢俊美、依依股份董事长兼总经理高福忠、光点资本创始合伙人符正

招股书显示,报告期内,公司主营业务收入主要源自境外市场,2018年至2020年,公司产品境外销售收入占主营业务收入比例分别为 90.76%、91.01%、88.10%。公司主要客户包括PetSmart、沃尔玛、亚马逊、Chewy、日本 JAPELL、日本ITO、日本山善、日本永旺等全球知名大型连锁零售商、专业宠物用品连锁店以及宠物用品网上销售平台,报告期各期公司前五名客户销售额占公司同期主营业务收入的比例分别为53.66%、56.06%、48.75%,公司产品销售较为集中。

《IPO早知道》近期独家对话依依股份投资机构光点资本创始合伙人符正。光点资本在2019年接触依依股份,在调研过程中,光点资本发现,宠物用品赛道增速可观,但问题在于,所有护理品牌在中国的认知度不高,故选择投资供应链公司。

对消费类供应链项目的投资,符正认为有三大核心逻辑,即上游的原材料成本控制、下游客户稳定程度和分散度和工厂自身管理制度。上游“拼成本”,往下要拼产线的智能化程度,未来要做精细化和智能化产线,这需要充沛的资本支持。

依依股份董事长兼总经理高福忠

对于已十分成熟的依依股份来说,并不缺钱,且宠物护理用品供应链端整体融资都较少。之所以能选择光点资本,符正透露,企业看重光点资本在品牌延展和营销方面的资源能力

光点资本自身在品牌上也有一定的认知。“大家应该给自己品牌定位,寻找差异化,这就是所谓的锐度。”符正说。用户在形成品牌认知后,能主动搜索进而形成转化,就会有品牌锐度,如果只是纯流量打法,当下就希望不大。在后红利时代,包括宠物在内的所有品牌,“当他们的锐度不存在时,只是通过玩流量的手法跑出来,更像是在赌。”

以下为访谈内容(有删节):

Q:《IPO早知道》 

A:符正 光点资本创始合伙人

投资逻辑 

Q:在什么情况下投资了依依股份?

A:2019年七、八月份我们接触了依依股份,在此之前我们有一年半时间把宠物主粮的赛道都看了一遍。宠物用品赛道增势不错,但我们发现所有品牌在中国的认知度都不够,所以就全面放弃品牌,拥抱供应链了。此外,垂直类(电商)平台在中国发展不好,流量无法和大平台抗衡。 

依依的供应链客户最早是日本客户,比如为伊藤洋华堂供货超过二十几年,十几年前开始发力美国市场,塔吉特和沃尔玛也都是它客户。美国宠物网站Chewy上市之后,也变成了依依的长线优质客户。

总结来看,国内缺乏品牌市场,国外又有优质客户,这两个因素推动我们最后决定暂时放弃品牌,而转向OEM供应链。

Q:整体品牌认知度低的话,那宠物用品市场空间在哪里?

A:在大的宠物赛道,我们认为最“刚需”的是卫生用品,包括纸尿裤和尿垫,在宠物年纪小的时候穿,之后可以延伸到家庭地板防臭等产品。

猫砂是宠物用品里的特殊类别,猫砂属于高频引流产品,它的核心问题是,猫砂的毛利一般,很难围绕它做商业化变现。在整个用品赛道,用户对宠物卫生用品少有品牌认知,品类词大于品牌词,品牌认知度非常低

依依股份厂区

Q:这种品牌认知度低的品类,是否意味着渠道会有机会?

A:国外有沃尔玛,还有像PetSmart等宠物零售成熟渠道,因此也会有为这些渠道做渠道贴牌的品牌。在国内,没有特别多集中的线下零售场景,唯一一个相对集中的是医疗场景,只能回到线上渠道,但目前也没有出现,市场相对空白。

Q:供应链公司竞争的核心壁垒是什么?

A:对供应链而言,逻辑就是三个,上游的原材料成本控制、下游客户稳定程度和分散度和工厂自身管理制度。

供应链肯定是慢工出细活,跟品牌一年几个亿的快速增长不一样,工厂收入增长结构基本上是每年平均增长20%-30%。

依依的客户质量应该是行业内最顶尖的,从客户稳定性、毛利程度和支付条件等,都比国内的客户更好,这是所有供应链最稳定的一个基础。从原材料把控上,去年因为疫情无纺布涨价,但依依去年依然很赚钱,有些同行工厂因为无纺布涨价亏的很严重。

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Q:像高端鲜粮,山东临沂的物流成本和屠宰成本就比其他地方低5%-10%,这样的成本是能成为核心壁垒,对于宠物护理企业来说,成本管控是否是供应链最关键的核心能力?

A:上游的无纺布或者一些化学工业品,价格很多是期货属性,他们的涨跌真的会严重影响工厂成本。

工厂肯定要拼成本,再向下就是拼产线的智能化程度,未来要做精细化和智能化产线,还是只能靠资金打造,这个也很关键。

Q:工厂这种供应链公司本身现金流就比较好,为什么要拿你们的钱呢?

A:的确,过去四五年宠物赛道融资的不多,新瑞鹏属于融资规模最大的项目。依依之前融资的金额也不多,对资金也有需求,其次,他们更看重我们在品牌和营销方面的延展能力。

依依的创始人更多偏产业逻辑去思考,比如扩产能接住订单和把上游原材料价格控制好,这都是做内功的角度。但我们是个年轻的团队,对品牌上和投放上有一些经验,更多是从业务延展和团队能力上打动了他

Q:从引入外部股东和更好的治理机制角度,他们会有这方面的想法吗?

A:一定会的。依依从发审委过会到拿到发行许可,总共只花了两周时间,相当于别人拿批文的零头,公司也是考虑要找到比较懂发行流程和合规的投资人,我们有这方面的经验。

 宠物赛道:机会和挑战

Q:在宠物赛道上,其实光点资本也投了一些品牌,对于这个赛道是怎么思考的?

A:从2018年到现在,我们已经了3个宠物赛道公司。其他方向的没有找到更好的标的了,目前宠物赛道还没有特别明显的大机会出现。

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Q:宠物主粮品牌面临的主要挑战是什么?

A:宠物主粮包含猫粮和狗粮,但这两个市场是截然不同的打法。猫粮依旧是国外品牌的天下,猫粮的初创企业都想做比较高端的品牌,所以都是想跟优质的进口猫粮品牌竞争,但进口目前目前占比还很大,所以一些猫粮公司虽然拿了融资但很难起量。

狗粮的初创公司是没有对标高端品牌,更多是做国民品牌,有一些机会但过了5亿级10亿级的都不太多,短期内,宠物食品的格局相对稳固,新品牌比较难破局。

Q:如果渗透率没有快速的增长,市场会变成“集中度游戏”吗?还是说渗透率能很快增长,会有增量空间?

A:根据一份宠物白皮书,去年城镇养狗数量同比下滑了5%,养狗上一二线城市市场基本稳固了,渗透率机会更多是在三四线城市,还有扩展宠物主粮的机会。

集中度增加的存量机会是做更精细化的市场,像头部企业不断集中自己供应链,提供成本和性价比更优质的产品

新品牌关键看「品牌锐度」

Q:你其实也提到了新品牌是伴随新流量崛起的,过去一年流量给品牌带来的红利和挑战是什么?

A:最大的红利一定是抖音。私下看,短视频可能比直播效果更好。宠物主粮和母婴都不是冲动式消费,直播卖的好的是各种休闲食品和美妆,都是冲动性购买。母婴和宠物也尝试过投放,但效果一般,大家都不敢轻易给孩子或家里的猫狗去买吃进嘴的东西。大平台对新品牌来说不友善,基本没人投得起。

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Q:如果是这样,那现在新品牌整体的增长核心应该是什么?

A:增长手段大家都很同质,都是如何测算投放ROI。但更重要的是,新品牌的创始人应该从定位上去寻找差异化,这就是我们经常讲的锐度,即大家有品牌认知后,能通过主动搜索进而形成转化,除此之外,如果只是纯流量打法,如今已没太多希望。

在后红利时代,所有品牌包括宠物、母婴甚至食品,当他们的“品牌锐度”不存在时,只是像通过玩流量的手法跑出来就是在“赌概率”自己能跑出来。

Q:对比早期和Pre-IPO时期,这种锐度逻辑会有变化吗?

A:2018年抖音刚起来时,有很多抖音品牌和小红书品牌,借助互联网流量起来,但当时最大的顾虑是,这些品牌跑步入场特别快,但很快就到了品类天花板,比如到了一两亿元的收入后,很难往上走,那就证明这种品牌实际上是没有锐度的,只是流量推送变现了,用户记不住它,这种品牌在当下就基本没什么竞争力。

Q:从品牌投资布局的逻辑看,最看重的是什么?还是“锐度”吗?

A:看品牌有几个维度,第一目标赛道市场,就是大市场大赛道;第二,高毛利,高毛利代表在品类里相对的定价能力,毛利水平更高能倒推证明产品更有锐度;第三,我个人会喜欢“刚需高频”,但现在刚需高频都被投了一遍,所以得去找稍微不那么刚需、不那么高频的了(笑)。

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Q:你最近在看哪些赛道?

A:最近看消费看的多,但我觉得都是一些特殊性机会,比如今年很多新的零售业态,现在很多新业态的规模化做的比我10年前接触的要好很多;还有就是出海,虽然很火,但新团队再去做仍然能很快盈利,证明这个市场还是有一定利润空间。

Q:所以,消费还是未来12-18个月光点资本布局的大方向?

A:其实需要拉长至3-5年这个范围,18个月内很难把百分之六七十的基金子弹放在这个方向。我更感兴趣的主题反而是……比如围绕供应链上面的智能化工具,说不定更“性感”。但纯ToC的方向去砸一个品牌、投放ROI有三倍GMV增长这样的逻辑,对我们基金来说肯定要放一放了。